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——奧迪常規(guī)、IPCC硬性、BLOVES高招
吐槽富春是個(gè)風(fēng)潮，聽說不吐槽富春就out了.沒辦法，我站在老本行植入營銷的角度也吐槽一下富春.電影是一個(gè)受眾群極為廣泛的載體，所以其營銷價(jià)值一直在被不斷的發(fā)掘。從94年開始貼片廣告到今天的植入性廣告，電影的營銷方式一直在不斷的進(jìn)化。明星陣容強(qiáng)大的《富春山居圖》吸引了眾多廠商的廣告投放，我也站在營銷的角度，選取其中植入的4個(gè)品牌——奧迪、IPCC、BLOVES和京東作為例子，吐槽一二，歡迎拍磚。 評分公式 投入資金/觀影人數(shù)=每個(gè)人的營銷成本 投入資金/出現(xiàn)次數(shù)≈每次出現(xiàn)的營銷成本 等級劃分：★★★★★（滿分） 奧迪：伴隨主角出場 體現(xiàn)高貴 植入理由：貼合劇情 軟性植入 植入價(jià)值：★★★★☆ 奧迪在這部電影中的“普及”程度相當(dāng)高，不管是爭奪《富春山居圖》的哪一方，座駕必然是奧迪。從電影一開始劉德華的座駕奧迪R8到各路英豪駕駛的奧迪Q系列車型，都會(huì)有一段精彩的甩尾、急停和飆車場景。由于這部電影本來就帶有很大的科幻成分，所以當(dāng)奧迪成為現(xiàn)實(shí)世界和電影故事間的緊密連接點(diǎn)后，還巧妙的成為了觀眾感情傾注的對象，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。 據(jù)悉，本部影片的票房已經(jīng)超過3億，觀影人數(shù)接近一千萬。由此奧迪的營銷成本為：10000000（元）/10000000（人）=1人/元。而奧迪一共在影片中亮相了13次，核算下來：10000000（元）/13（次）≈769230(元/次)。這也不算低，但是相比電視節(jié)約了很多，效果也好不少。 PICC：保護(hù)國寶不惜余力 樹立正面形象 植入理由：融入電影 植入簡單 植入價(jià)值：★★★☆☆ 相比奧迪的軟性植入，PICC的植入就顯得非常簡單也更加直接，但也更加“露骨”。女主角所就職的公司就是PICC，而且負(fù)責(zé)為《富春山居圖》保險(xiǎn)的也是PICC。這樣的植入相對暴露，讓人一看便知是廣告的PICC植入雖提升了“廣告二字”的傳播，但在與本片精神的契合上，卻少了幾分“融合”。 本片中PICC的出現(xiàn)次數(shù)并不多，主要集中在影片開頭的三次亮相，但這三次亮相就為PICC樹立了正面的形象。如此我們再來看看它的營銷成本：10000000（元）/10000000（人）=1人/元，這一點(diǎn)跟奧迪達(dá)到的效果一樣，但是PICC的亮相次數(shù)相比奧迪少了不少，總共有8次，核算下來：10000000（元）/8（次）≈1250000元/次。這一下比奧迪高出了不少，相比電視廣告而言價(jià)格并沒有節(jié)約太多，但是就傳播效果而言，電視廣告是無法比擬的。 BLOVES：明星展示定制鉆飾 品味奢華 植入理由：引發(fā)好奇 隱性植入 植入價(jià)值：★★★★★ 雖然電影中對BLOVES婚戒定制中心的珠寶足足有十多次大特寫，讓產(chǎn)品的奢華和個(gè)性得以足夠的展現(xiàn)，但是BLOVES并沒有跟前兩者一樣頻繁出現(xiàn)巨大Logo，而是采用更為特別的植入方式——隱性植入。隱秘的方式大大略掉了“廣告的露骨”，但讓其品牌可以更為策劃性的和故事融為一體，甚至成為其一部分，片中出現(xiàn)的兩次logo又適時(shí)提醒了觀影人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想，隨著影片的播放次數(shù)疊加而幾何倍的放量傳播到觀眾心中。 正處于宣傳期的BLOVES，利用在《富春山居圖》的隱性植入成功引起了觀眾的好奇心。因?yàn)榱种玖崤宕鞯募t寶石和山本送給她內(nèi)藏玄機(jī)的鉆戒不僅是一款設(shè)計(jì)精美的道具，更是劇情中頗為重要的象征物，所以在電影情節(jié)設(shè)置上，此物的重要性不言而喻。不僅如此，身價(jià)不菲的明星——林志玲也成為其產(chǎn)品“代言人”和“形象大使”。 既得故事又得曝光率的BLOVES，理所當(dāng)然通過巧妙的隱性植入成為本片中最具代表性植入廠商。因?yàn)榍∪缙浞值闹踩敕绞剑苊饬讼M(fèi)者不感興趣造成的“投入無用功”。根據(jù)BLOVES贊助的大概500萬。如此算下來它的營銷成本：5000000（元）/10000000（人）=0.5（元/人），而它的亮相次數(shù)卻達(dá)到了15次，核算下來5000000（元）/15（次）≈333333（元/次）。整體分析下來，這次BLOVES的植入不僅成本最低，而且效果好，非常超值。 京東商城：醬油角色可有可無 存在感太弱 植入理由：突�，F(xiàn)身 植入明顯 植入價(jià)值：★★☆☆ 京東商城的植入就有點(diǎn)太過招搖，甚至是有些突兀。肖錦漢的手下在露天咖啡廳，幫其購買生活必需品和工作必需品，電腦屏幕出現(xiàn)京東的首頁，持續(xù)有3秒之久。這與當(dāng)時(shí)緊張的氣氛和快速的節(jié)奏不相符合，讓人覺得有點(diǎn)莫名其妙。由于“京東商城”的出現(xiàn)，打破了當(dāng)時(shí)劇情的連貫性，反而會(huì)讓觀眾產(chǎn)生逆反心理。
整個(gè)電影，京東商城就出現(xiàn)了一次，在電影情節(jié)發(fā)展中沒有起到什么作用。這次京東商城的植入花費(fèi)大約在400萬左右，營銷成本為：4000000（元）/10000000（人）=0.4（元/人），亮相次數(shù)卻只有1次，核算下來為：10000000（元）/1（次）≈10000000（元/次）�；究梢哉f京東的投入得不償失，甚至不如電視廣告來得直接。
諾基亞：一閃而過，展現(xiàn)最新技術(shù) 植入理由：集中出現(xiàn) 略顯虛假 植入價(jià)值：★★☆
跟京東的情況相似，諾基亞也是“快閃族”，充充忙忙露了一面之后就銷聲匿跡了。而且這一次的亮相非常的集中，警察和PICC的高管統(tǒng)一都在用諾基亞手機(jī)這就略顯有些虛假，讓人一眼就看出植入的痕跡。
這次諾基亞的傳播點(diǎn)主要是它手機(jī)配置的NFC技術(shù)，無需連接，只需要手機(jī)與手機(jī)觸碰一下就能完成文件的傳送。如果是單純的讓觀眾記住這項(xiàng)技術(shù)，那么這次的傳播算是成功的。但是我們同時(shí)也來算算它的投入產(chǎn)出比：4000000（元）/10000000（人）=0.4（元/人），這跟京東商城是不相上下的。而它的亮相次數(shù)也同樣只有1次，核算下來為：10000000（元）/1（次）≈10000000（元/次），但跟京東商城不同的是諾基亞的出現(xiàn)過于集中，而且產(chǎn)品同一時(shí)間出現(xiàn)太多，引起了不少觀眾的負(fù)面情緒。所以在品牌傳播效果上可以說是失敗的。
綜上所述，雖然《富春山居圖》的口碑和票房還處于爭議中，但植入在其中的各種品牌廣告橋段，卻像是一次近年電影廣告植入技巧的縮影。各種手段百花齊放時(shí)，它也從實(shí)際價(jià)值角度揭示植入營銷的真正價(jià)值所在。教學(xué)片般的案例，讓我們更加看懂電影和其通過商業(yè)棱鏡所想傳遞出來各種文化。商業(yè)品牌元素植入只有與電影的氣質(zhì)相匹配，與植入的場景相融合，兩者才能相得益彰，商業(yè)與藝術(shù)才能雙贏。 | 
發(fā)表于 2013-6-26 22:41:12
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